近百年過(guò)去，牙膏已經(jīng)從當(dāng)年的“稀奇貨”，成為家家必備的日用品。目前，中國(guó)已成為牙膏更大的生產(chǎn)國(guó)、消費(fèi)國(guó)和出口國(guó)，平均每人每年會(huì)消耗3.8支牙膏。

然而，中國(guó)人對(duì)“一口笑容”的重視還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

第四次全國(guó)口腔健康流行病學(xué)調(diào)查結(jié)果顯示，我國(guó)有超過(guò)6成的成年人還沒(méi)有做到每天刷兩次牙，35-44歲居民中口腔內(nèi)牙石檢出率為96.7%，對(duì)比10年前并沒(méi)有改善。

可以說(shuō)，我國(guó)居民對(duì)口腔護(hù)理的重視程度仍處在起步階段。直到近兩年，新一代消費(fèi)者逐漸成為主力軍，健康消費(fèi)理念和審美理念為口腔護(hù)理市場(chǎng)帶來(lái)全新的生機(jī)。

消費(fèi)者也逐漸從“一支牙刷、一管牙膏走天下”，進(jìn)化到更精細(xì)化、個(gè)性化的口腔美護(hù)時(shí)代，開(kāi)始選擇電動(dòng)牙刷、口腔噴霧、漱口水、口腔爆珠等豐富多樣的產(chǎn)品來(lái)“讓笑容更自信”。

那么，到底是什么推動(dòng)了中國(guó)口腔護(hù)理的迭代？未來(lái)的口腔護(hù)理行業(yè)又有怎樣的可能性？

1·人均支出僅136元，對(duì)“牙”的重視還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠！

相比于美國(guó)、日本、韓國(guó)，我國(guó)的口腔護(hù)理仍較為落后。

作為人口高達(dá)14億的大國(guó)，我國(guó)2020年口腔護(hù)理消費(fèi)規(guī)模為1952億元，與1.26億人口日本持平、略高于0.52億人口的韓國(guó)，而美國(guó)的消費(fèi)規(guī)模則是我們的3.6倍；龐大的人口基數(shù)，也意味著巨大的發(fā)展空間。2020年，中國(guó)居民人均口腔護(hù)理增速達(dá)13%，高出韓國(guó)和日本13倍，高出美國(guó)6.5倍。2020-2024年，我國(guó)口腔護(hù)理市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)達(dá)15.7%，是全球市場(chǎng)的近4倍。

在高速增長(zhǎng)的背后，我們可以發(fā)現(xiàn)三大推手：

，國(guó)民口腔健康意識(shí)不斷增強(qiáng)，對(duì)口腔護(hù)理的“預(yù)算”提升。

根據(jù)《2021天貓口腔護(hù)理消費(fèi)趨勢(shì)洞察白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，自2010年來(lái)，我國(guó)口腔患者人數(shù)逐年增加，已在2019年達(dá)到7億人，占全國(guó)總?cè)丝诘囊话?。丁香醫(yī)生《2021國(guó)民健康洞察報(bào)告》也顯示，口腔問(wèn)題位列國(guó)民健康困擾TOP 5。

第二，顏值經(jīng)濟(jì)盛行，傳統(tǒng)口腔護(hù)理品牌無(wú)法滿足“美齒”需求。

從消費(fèi)端看，Z世代已逐漸成為口腔護(hù)理市場(chǎng)的消費(fèi)主力，口腔美觀問(wèn)題是他們首要解決的痛點(diǎn)。根據(jù)頭豹數(shù)據(jù)顯示，72%的90后消費(fèi)者關(guān)注牙齒美白，81%愿意在牙齒美容上支出。

而牙膏、牙刷等傳統(tǒng)口腔護(hù)理產(chǎn)品，主要解決的仍是基礎(chǔ)表層清潔問(wèn)題，場(chǎng)景也集中于早晨和晚間，無(wú)法滿足年輕人時(shí)刻展現(xiàn)“完美狀態(tài)”的需求。

因此，新興口腔護(hù)理產(chǎn)品抓住了“美”屬性，美牙儀、正畸護(hù)理產(chǎn)品、美白牙貼、沖牙器等“美齒”產(chǎn)品銷量增速、用戶增速顯著提升，明顯高于常規(guī)成熟品類；

第三，互聯(lián)網(wǎng)流量格局變化，口腔護(hù)理的快消化、美妝化趨勢(shì)顯著。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，改變了市場(chǎng)流量的格局，也加速了口腔護(hù)理行業(yè)的渠道融合，為了實(shí)現(xiàn)消費(fèi)規(guī)模的快速突破，口腔護(hù)理產(chǎn)品需拓寬消費(fèi)場(chǎng)景、提高購(gòu)買(mǎi)頻次，從家庭護(hù)理的耐消品，轉(zhuǎn)變向個(gè)人美護(hù)的快消品。

我們可以看到，近兩年獲得資本青睞的口腔護(hù)理品牌，產(chǎn)品從局限于家庭消費(fèi)的場(chǎng)景，拓展至隨時(shí)隨地使用的個(gè)人消費(fèi)場(chǎng)景，且包裝設(shè)計(jì)更符合年輕消費(fèi)者審美、提供更便捷的用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了向快消化、美妝化的轉(zhuǎn)變。

口腔護(hù)理品牌正迎來(lái)升級(jí)發(fā)展的重要時(shí)期，市場(chǎng)集中度不斷下降，國(guó)產(chǎn)品牌紛紛崛起，為本土新銳品牌提供了發(fā)展的沃土。

總結(jié)：

口腔護(hù)理產(chǎn)品將逐漸向快消化方向發(fā)展，依托跨行業(yè)的融合創(chuàng)新持續(xù)迭代，未來(lái)不管是傳統(tǒng)品牌還是新銳品牌，都大有可為。

在人群上，年輕市場(chǎng)成為主要增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力，尤其是95后、女性及一二線城市消費(fèi)者；在需求上，消費(fèi)者對(duì)口腔進(jìn)階護(hù)理更為關(guān)注，尤其是清新口氣、美白、牙齒健康及牙齦護(hù)理；

在產(chǎn)品上，成分、形態(tài)等方面的融合創(chuàng)新將帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，品牌需抓住顏值紅利、拓寬消費(fèi)場(chǎng)景、構(gòu)建全新生態(tài)。

總而言之，隨著我國(guó)口腔問(wèn)題患者逐漸增加、國(guó)民口腔護(hù)理意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，我國(guó)口腔護(hù)理市場(chǎng)正迎來(lái)崛起期。我們也期待著更多品牌加強(qiáng)自主研發(fā)能力，帶來(lái)更具突破性的口腔護(hù)理解決方案，守護(hù)國(guó)民口腔健康。