現代人在社交往來中，良好的儀容儀表可以增加不少印象分，而清新口氣正是其中一個重要且隱秘的需求。

只是，隨著消費人群的代際發生變化，所有行業的競爭者都不再甘于固守疆土。人們發現，在口香糖之外，條狀漱口水、口腔爆珠、口腔益生菌、口腔噴霧等新產品都能滿足清新口氣的需求，而這類產品無一例外均來自日化行業。

顯然，對于口香糖而言，真正的跨界競爭才剛剛開始……在未來，口香糖是否會被不斷涌現的口腔護理新產品所顛覆？口腔護理行業的發展將會走向何方？

 一·“作”出來的口腔護理新需求

“朋克式養生”正成為當下不少年輕人的生活方式，他們的“作”為新消費時代創造出許多新的靈感。

“口腔護理行業的發展，確實與人群代際以及人群訴求的變化息息相關。口腔護理品牌“舒倍登”（SPDCare）創始人楊建告訴新零售商業評論，20年前，中國人對口腔護理的認知比較粗放，基本上是一支牙刷、一管牙膏走天下。

后來，隨著李施德林等外資口腔護理品牌進入中國，開始引導并逐漸提升國人的口腔護理意識。

在楊建看來，中國口腔護理行業在2016年以前基本處于“基礎清潔”時期，用戶主要使用的產品以牙膏和牙刷為主；2016年以后，隨著電動牙刷、漱口水、牙線等低滲透率的細分產品快速增長，市場開始迭代進入“口腔護理多一步”的細分化市場。

在基礎清潔時代，牙膏和牙刷是口腔清潔工具的主角，且類型單一，整個市場的增長主要依賴于銷量及價格的上漲，這期間，中國口腔護理市場以每年10%~13%的速度增長。

根據《2021抖音口腔護理行業洞察報告》顯示，2020年中國口腔行業銷售規模達到491億元，同比增長6.0%。

雖然行業規模在增長，國人的口腔護理意識也得到了顯著提升，口腔疾病患者卻不降反升。

2017年，衛生計生委公布的第四次全國口腔健康流行病學調查結果顯示，在35~44歲居民中，口腔內牙石檢出率為96.7%，男性高于女性，農村高于城市；牙齦出血檢出率為87.4%，男性高于女性，農村高于城市，與10年前相比上升了10.1%。

對此，楊建給出了合理的解釋：口腔衛生是一個長期行為，僅靠牙膏和牙刷的清理，是不足以完全提升口腔衛生水平的；當城市居民的口腔護理水平提高后，可以在未來逐步向下線市場滲透，逐步推動全國范圍內口腔護理水平的整體提升。

二· 滅掉口香糖？不存在的

打敗你的不一定是同行，而是跨界。

口香糖是為滿足清新口氣這一基本需求而生的。嚼一嚼就能改善口氣的便捷性，讓小小的口香糖一度風靡全球；但慢慢地，人們認識到糖與齲齒的關系，無糖口香糖開始搶占傳統口香糖的地盤；現在，隨著環保意識的增強，新一代年輕人普遍認為口香糖渣難以處理，不夠環保。

于是，新的需求誕生。以好看、新奇、有趣、便捷等為特征的口腔爆珠、條狀漱口水、口腔噴霧等新一代護理產品，開始和口香糖一起，競爭于口腔的方寸之間。

年輕一代的消費需求到底有什么不同？他們的需求更加細分化、場景顆粒度更細，品牌要做的就是通過專業和有效的解決方案，讓他們獲得更愉悅的體驗。

以漱口水為例，它最初的主要作用是在不方便刷牙時作為補充來使用的。但傳統漱口水通常都是大瓶包裝，所以有人戲稱“家里總有一瓶用不完的漱口水”。

此外，一些人不喜歡早期以李施德林為代表的漱口水的味道。因為添加了酒精、氯己定等刺激性成分，不僅口感不佳，還殺掉了口腔里所有的細菌，破壞口腔菌群平衡，也損傷了口腔黏膜。

在這種背景之下，誕生了一批不含酒精，卻可以長效抑菌、改善口氣的新漱口水品牌，一些方便隨身攜帶的條狀漱口水也應運而生。

與此同時，一些業內人士也認為，口腔護理品牌還可以嘗試尋求跨界合作。

比如與商場聯手，在洗手間里布局條狀漱口水售賣機，或者與餐飲尤其是火鍋、燒烤等重口味的餐飲企業合作，吃完飯來一條，即刻清潔口腔、清新口氣。

“現在很多創業者都是在上一代消費品品牌的成長中搏斗出來的，并且受過良好的訓練，一旦有機會自己做產品，就一定會真正地從用戶洞察出發，突破很多不可能。”

三·口腔護理的“護膚品時代”

有數據顯示，2019年牙膏占我國口腔護理行業市場規模的61.88%，牙刷占35.39%，漱口水占1.45%。顯然，牙膏與牙刷仍然是口腔護理市場的主力軍。

基于新一代消費群體行為與需求的雙重變化，行業內創業型企業異軍突起。企查查數據顯示，2019年全國新增1502家口腔清潔類企業，2020年為1464家。

消費者對此的感知來自市場——眾多新品牌和新產品的出現，讓口腔護理告別了單純的刷牙模式，選擇更加多元豐富了。

比如針對箍牙黨，出現了專門的正畸牙刷、牙膏和漱口水；針對假牙，有專門的牙刷及清潔劑、泡騰片。此外，市場上還出現了為口腔潰瘍用戶開發的潰瘍貼，為有美白需求的用戶開發的美白牙貼，等等。

業內人士認為，口腔護理行業的發展與護膚品行業的發展有點相似。

在“大寶天天見”的時代，人們對于護膚的概念停留在讓皮膚不干燥、不緊繃的初級階段，于是“要想皮膚好，天天用大寶”。

隨著人們對護膚認知的加深，需求更加細化后，出現了早晚霜、眼霜、頸霜、乳液、精華液、卸妝水等能夠滿足不同時間、不同需求、不同場景的細分產品。

于是，愛美的女生往往會在家里擺上爽膚水、精華、眼霜、早晚霜等全套產品；在辦公室放一瓶電子的補水噴霧；隨身則帶著小罐噴霧、方便補妝的粉餅……

比照如今消費者使用護膚品的現狀，楊建認為口腔護理行業未來極有可能出現的場景是：

自家衛生間里放的是常規護理產品，以牙膏、牙刷、水牙線和瓶裝漱口水為主；辦公室里擺著應對商務禮儀需求的潔牙筆、美牙貼、固體牙膏粒等；背包里放著滿足即時口氣清新需求的口腔爆珠、口腔噴霧、條狀漱口水。

這意味著，口腔護理與皮膚護理一樣，最終也要走入精細化、個性化以及專業化時代，而未來，人們對于口腔護理產品的需求將是組合式的。

疫情時期，人們因為長時間戴口罩而放大了對口腔氣味的關注，從某種程度上加速了口腔護理行業的進程。

業內人士認為，目前，這個賽道里的創業者不少具備美妝、日化、大快消或者口腔醫學等經歷或背景，因此，未來口腔護理行業極有可能分化出兩種不同模式的企業，一種是跨品類橫向發展，一種是專業化縱深發展。

而另一家投資機構的投資人則指出，企業若想在這個賽道中建立起壁壘，必須理性認識到一個問題，產品也好，營銷也罷，品牌競爭的核心是能否打造出一個快速適應市場、不斷自我迭代的團隊。

顯然，對于口腔護理行業而言，這是更好的時代，更是競爭最激烈的時代…

---來源于新零售商業評論